建博會看家居業趨勢:定制賽道新物種未來可期

   日期:2021-07-28     評論:0    
核心提示:學者觀點認為,隨著人們對品質生活要求的提高,家居市場仍有較大的消費升級紅利。有關數據顯示,30歲以下網絡新生代消費者占據家居行業總銷售的半壁江山,在建博會現場,大部分的年輕受訪者都表示,購買家居產品會結合線上和線下體驗,線上看款式,線下看品質,線上找設計感覺,線下重生活體驗。這說明,在家居領域,線上引流,線下成交,是當下年輕消費者的購買鏈路。
        規模為全球同類之最的中國建博會(廣州)于7月20日開幕,覆蓋家居建裝全產業鏈的近2000家企業參展。雖受到前段時間廣州疫情影響延期舉辦,但建博會人氣不減,各大展區展位都人頭攢動,官方預計前來觀展與洽談的從業人員和觀眾超過20萬。“整裝”“全屋定制”“智能家居”“巖板”等熱門領域受到關注。

隨著家居行業競爭進入深水區,大量國內家居品牌正全面進入全屋定制賽道,這個萬億市場的角逐中,既有老牌家居品牌的跨界,如全友、箭牌等,也有互聯網新銳品牌的異軍突起,如有14年電商積累的互聯網家居品牌林氏木業。

新零售浪潮催生家居新物種

市場走向和消費者需求決定了品牌紛紛把目光放到定制領域。在隨機走訪的95后、00后消費群體中,9成以上的年輕人都表示偏好于定制家居,“時尚化”“便捷化”“個性化”是年輕消費者的三個需求關鍵詞。一位95后觀展的向小姐這樣說:“家里裝修的話一定會結合自己喜歡的元素加上少量的定制,因為定制產品偏向長期實用,但成品則偏向于根據自己的喜好去不斷變化更迭。”相關領域專家則表示:“年輕人的消費趨勢,一個是‘懶’,更方便高效快捷的品牌會受到歡迎,另一個則是‘個性化’,趨向潮流的成品、家裝用品加上個人偏好的定制結合。”

年輕的消費需求也催生了家居領域的新零售潮,2018年起,家居新零售概念興起,重度依賴線下的家居行業在Z世代消費者需求的驅動下,謀求線上線下相結合的道路,相對的是,在長時間的流量積累后,希望把流量發揮處更多價值,急需開辟一條線上驅動線下,打通銷售端和生產端的新路子。比較有代表性的林氏木業,是這波新零售浪潮里催生的家居新物種,打造“定制家具+成品家具+家居用品”綜合新業態賦能定制新賽道。在一年有余的實踐中,這條路得到了市場驗證,成為公域流量費用高企的時代下,新的增長發力點。

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攜帶互聯網基因的林氏木業在諸多進入“全屋定制”的家居品牌中獨樹一幟,在推出“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業態的同時,把產品研發、供應鏈管理,經銷商全面打通,這是傳統家居行業難以做到的,也因此,有媒體將其稱之為家居行業的“小米”。大數據驅動,柔性供應鏈管理,在新零售領域并不鮮見,但對于傳統家居行業來說,尚算是新命題。

面對市場發展的新階段,定制家居企業如何通過線上線下結合,尋找新的增長點,不同的企業給出的答案也不同:設計師跨界合作,場景化營銷,粉絲經濟等等……對于下半場的競爭,林氏木業定制與拎包事業部廖昌旭表示,隨著對線下市場的進一步熟悉,在成品家具的基礎上,林氏木業趁勢而上,打造綜合新業態全面拓展全屋定制市場。可以預見的是,林氏木業全屋定制將成為整體業務上的第三增長曲線。

敢于開創“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業態,與其在互聯網時代鍛煉出來的能力密不可分。比如極致的產品性價比、產品供應鏈整合能力、物流的能力以及線上流量運營的能力,都可以賦能到線下的新零售門店。在保持產品的性價比方面,由于成品的SKU極其豐富,使得其能夠在整裝中依然保持價格優勢。

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林氏木業在家居行業有些類似于“快時尚”品牌,在天貓店鋪上有超過13000個SKU,這是其全年在售產品的數量。不僅如此,它還保持月均上新1000個以上SKU的速度。這樣的速度讓傳統家具企業無法匹敵,甚至超過部分快消品牌。也因此,在傳統的定制企業里,定制和成品的銷售占比一般都是9:1,或者是8:2。林氏木業線下十幾個門店的數據顯示其定制成品銷售占比是1:1,這既說明消費者完全可以在林氏木業購買整個家居空間,也建構了其在行業里的性價比護城河。

電商基因在線下還有優勢嗎?

在建博會現場走訪發現,即便是互聯網原生代00后在選購家居時也會傾向于在線下體驗,而非直接于線上購買。而像林氏木業這樣誕生于互聯網的品牌,自帶電商基因,這樣的品牌在線下有優勢嗎?

林氏木業從2016年左右就開始布局線下門店,目前在全球布局498家的線下綜合體驗店。2020年,林氏木業邁開定制第一步,在成都開設首家定制綜合店。據了解,該門店面積430平方米,經營品類由“定制家具+成品家具+家居用品”組成,為消費者提供家具家品一站式購齊體驗。廖昌旭表示,林氏木業下半年面向全國100個城市招募標桿定制綜合店,在全國范圍內招募優秀經銷商,聯手推動特色定制業務快速發展,持續開拓定制業務的版圖。

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底氣大概源于在2020年疫情初始階段的迅速反應,危中見機,讓線上帶動線下渠道快速回血,反而發現了新打法。疫情期間,在整個行業同比下降18.9%的背景下,林氏木業實現39.68%的正向增長。極其快速的反應和市場逆襲都顯示出其電商基因對于線下店的支持保障。

從線上引流,是為經銷商吸客,而更有力的支持,是打通消費端和生產端,令兩個端口相互賦能。即流量除了直接為經銷售轉化為實在的銷售,還反哺供應端。

“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業態布局,對供應鏈的考驗是極為嚴峻的。傳統觀點認為,供應鏈的把控需要重資產投入,但新消費趨勢下,供應鏈向高效、“柔性”轉變卻是必然,電商基因的林氏木業以柔性供應鏈配合內部機制管理,實現了維持其極致性價比“人設”的同時,保證產品質量,交付效率。這顯示出其對供應商的把控能力,甚至它還反過來,讓供應商實現輕資產運營。

一組數據顯示其柔性供應鏈的極致化,林氏木業2020年采購額同比增長24%,預計2021年同比增長達30%,其中采購達交率以月均3%的速度增長,同期周轉率持續上升。林氏木業的床墊供應商宜奧集團總經理譚俊曾表示,在互聯網行業中,林氏木業的數據很精準,有流量監控,有線下活動,數據分析應用更加科學,有助于供應商了解整個產品生產與銷售的全流程。這是互聯網時代下供應商的核心優勢。

競爭激烈的家居行業,經銷商出路何在?

近年來,隨著家居市場競爭激烈化,許多線下經銷商感受到了生存壓力,在獲客成本和經營成本都不斷走高的現狀下,經銷商越來越希望,品牌能夠給予一站式的解決方案。而精裝房在二三線城市的不斷增長,也使得預期匹配的成品+定制+家裝需求隨之增長。對著經銷商來說,品牌前期給予動態市場需求分析,提供全流程解決方案,包括物流、售后等,是降低成本、帶來實際收益的有效辦法。

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自第一家定制綜合店開啟以來,每一次滿意的答卷都證明林氏木業定制業務的戰略選擇踩中了市場節奏。廖昌旭介紹,在傳統的定制企業里,定制和成品的銷售占比一般都是9:1,或者是8:2,但林氏木業的定制成品銷售占比是1:1,這證明了消費者在林氏木業購買的是整個家居空間。值得一提的是,定制綜合店的流量獲取上,有50%的流量是來自總部線上的引流,另外的50%是通過拎包以及門店自身獲取,對傳統家居門店運營來說是一次極大的變革。

數字化賦能經銷商,精準從線上導流,動態的消費偏好分析,這些讓經銷商能做到因需而變,快速對市場變化做出調整,除了大數據的賦能,林氏木業也給予經銷商各種流量口的扶持,使得新業態下的經銷商能夠專注于線下服務,“20萬㎡云倉+智慧物流”由總部直接發貨的做法也幫助經銷商有效回避產品積壓問題,這些做法極大地保障了經銷商門店的經營效率和盈利能力。

鎖定年輕人偏好,新業態未來可期

華南農業大學副教授、家具專業負責人郭瓊說,“疫情后,人們對生活的需求更高,希望更簡便更快捷更舒適,人們對家居改造對更高質量品質的生活的需求在提升。”

學者觀點認為,隨著人們對品質生活要求的提高,家居市場仍有較大的消費升級紅利。有關數據顯示,30歲以下網絡新生代消費者占據家居行業總銷售的半壁江山,在建博會現場,大部分的年輕受訪者都表示,購買家居產品會結合線上和線下體驗,線上看款式,線下看品質,線上找設計感覺,線下重生活體驗。這說明,在家居領域,線上引流,線下成交,是當下年輕消費者的購買鏈路。

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對于擁有深厚線上積累的互聯網原生品牌來說,依托于大數據和強大的供應鏈,摸準市場脈搏的“定制家具+成品家具+家居用品”綜合新業態,若持續保證產品極致性價比的價格優勢,滿足年輕人對于設計感和生活品質的需求,并能夠助力經銷商在獲客、留存、轉化、復購等環節的業務增長,該業務形態還將在未來一段時間獲得年輕人的偏愛。

 
 
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